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小家电是怎么变网红的?

发布时间:2020-09-12 19:31内容来源:家电头条 作者:作者:家电市场

  “北漂”吴与同租了一个单间,虽然面积不到20平方米,在她的精心布置下,房间颇有些像日剧布景。她时常在小红书发布一些出租屋收纳技巧、手帐笔记。

  在吴与同的小红书内容里,两个“租房党”的小家电合辑的点赞数最多。从开始租房起,她就乐于购买小家电,因为方便、貌美,而且着实提高了她的生活质量。今年在家隔离时,她接连在天猫上入手了养生壶、投影仪和空气炸锅。吴与同的一个同事看到她介绍的日本小厨电品牌Bruno和花生漫画联名的复古多功能锅,忍不住心动了,尽管她平时并不做饭,只能“拿来摆着做装饰”。

  严格来讲,“小家电”并没有专业的定义,更像是家电行业内部词汇。据天猫厨房电器与商用电器运营襄龙介绍,小家电是相对于传统大家电的叫法,像空调、冰箱、洗衣机等家电的占地物理空间大,设备要安装,而小家电基本移动甚至可便携。现在小家电一般分4类,厨房类、生活类、个人护理类和如收银机这样的商用电器。对于前三类来说,由于东西方生活方式的不同,产品开发与市场的开拓都还有很大空间。

  长时间的居家隔离让消费者的生活方式发生了变化,居家生活刺激了小家电产品线上销量的增长。根据阿里巴巴平台生意参谋数据,2020年第一季度,厨房小家电总体销售额为139亿元,同比增长15.8%。其中,带消毒功能的产品最受欢迎。国美零售数据显示,空气净化类电器在第一季度的销售增幅达到了500%以上。

  不过,在小熊电器总经理李一峰看来,和过往将近30%的增速相比,小熊电器第一季度17%的增长率还是低了。“只不过和其他行业相比,我们还是正增长,显得业绩还可以。”据《2020年中国家电行业一季度报告》显示,第一季度中国家电行业国内市场零售额累计1172亿元,同比下降36.1%,可见这个市场并没有如外界吹嘘的那样迎来爆发式增长。

  但可以肯定的是,小家电有着明显的长期增长前景。年轻一代消费者愿意为了生活品质购买非刚需的产品,需求逐渐多元个性,驱动小家电产品从功能到外观上更新,而电商渠道给新兴品类提供了无限的培育空间。

  “原先迭代缓慢的小家电,研发和生产的速度正在加快。”李一峰说。

  代工厂时期

  趁着夜色从佛山市顺德区勒流镇工业五路经过,很难忽略新宝股份的总部大楼:条状彩色霓虹灯覆盖整幢楼房,一边的楼顶LED大屏播放着欧美模特拍摄的摩飞水壶广告。

  这家1995年成立的小家电企业,一开始面向国内市场生产和销售电熨斗、电吹风等常用小家电。“利用了国内各项物资短缺的时机,迅速把产能做起来,获取了整个企业发展的基础。”新宝股份总裁曾展晖说。他在1997年加入公司,当年新宝电器刚刚完成股份制改革。

  曾展晖记得,顺德因为临近香港,之前又有轻工业的底子,改革开放后方便引进很多香港的电器技术,“而且当地几乎没有国营企业,给民营企业让出了发展空间。”

  以2001年中国加入世界贸易组织(WTO)为契机,一批家电厂开始承接外资企业的小家电代工订单。新宝在1998年成立海外市场业务部门,主打小家电品类的生产,尤其擅长咖啡机、厨师机等国外家庭的必备小家电。顺德逐渐成为国内最重要的小家电产业带。面积不过806平方公里的行政区,云集了美的、格兰仕、容声、万家乐等家电品牌,以及众多小家电代工厂。

  在与海外品牌的合作中,新宝基本掌握了大多数小家电产品的制造方法。“疫情前我们每天要接待很多客户。社会责任、工业安全、产品品质、项目商务等不同队伍到我们公司,一方面来洽谈,另一方面是指导要求,品牌像教练一样操心,不断推动你的制造。”曾展晖告诉《第一财经》杂志。

  通常,小家电的制造要经过开模、注塑、印刷、总装等步骤。一般来说,代工厂最常承担的是下游的装配业务。随着代工业务的深入,新宝电器向产业链上游购买了控制电子板、涂装、压铸、五金等工厂。“OEM(原始设备制造商)重视的是工艺、服务和信任关系,代工产品我们从开发到量产6个月就能交付,同时产品不能做得太满,还留下了品牌的余量,给人家去加一些特征,就是这样去提供不同的服务。”曾展晖介绍。

  这一阶段新宝的发展策略重点在产品升级、区域拓展上,几乎小家电的所有产品线都做过,包括12个大类、2000多个型号的小家电产品系列,合作过伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等品牌,产品销往全球各地。

  在新宝总部的总装工厂车间里,16位工人正在一条半自动化流水线旁边忙着制作咖啡机。每隔几个工人,就有一台机器人吊臂辅助,它们负责把导管插入机体、拧螺丝等简单的重复劳动,以及最后的打包、封箱。在相邻的车间,则是一条全人工的传统生产车间,那里需要多一倍的流水线工人。

  曾经依靠人口红利而迅速兴起的代工厂,也在随着人口红利的消失逐渐面临招工难,越来越多的工人需要以年度为周期招聘。像新宝这样的制造业工厂,试图推广此类半自动化的流水线来缓解这一问题。当国际品牌把生产线转向东南亚等人力成本更低的区域,代工厂不得不做出更多的改变。

  但先于制造业转移的,电商带来的机会是互联网销售渠道的兴起。相对于家电巨头在商超、卖场建立的渠道壁垒,线上平台的门槛低得多,不受限的物理空间也给小众的小家电品类创造出找到不同人群的可能性。小熊电器就是这个渠道的典型受益者。

  2006年创业之前,小熊电器总经理李一峰已经在电器行业做了十余年的研发工作。彼时,家电行业已经逐渐出现美的、苏泊尔、九阳等巨头,创业品牌想要正面竞争很困难。经过调研后,李一峰选择从酸奶机这个当时还很小众的品类切入,因为这是“大品牌忽视的市场缝隙”,也适合只有十几万元启动资金的创业者。

  作为舶来品,小家电本就是为适应西方家庭的生活方式而设计。在引入中国市场的过程中,也创新出了豆浆机、电饭煲等符合中国生活特点的中式小家电,而另一些用途更为细分的非刚需产品并不适应中国人的生活习惯。

  酸奶机就属于这类产品。当时的家用酸奶机体积庞大,价格集中在三四百元,对于酸奶需求量不大的中国家庭并不适合。小熊把酸奶机改造成1L到1.5L的容量,价格定到100元至300元。在外形设计上,让机身各处的线条尽量圆润,再配上粉红和天蓝等活泼、低饱和度的色彩。

  之后,小熊的产品研发也基本遵循了相似的思路,由此确立了“萌家电”的定位,李一峰觉得这符合他们的目标人群定位——20到35岁左右的都市年轻人,以女性为主。

  可以说,小熊电器是第一批聪明地踩准了年轻人的生活方式,又幸运地赶上了电商红利的小家电企业。

  一开始,李一峰走的也是让代理商拓展线下渠道的老路子,甚至怀疑电商平台的低价会影响线下销售。但通过阿里巴巴向他拿货再放到淘宝上去卖的商家越来越多,同时家电巨头们已经在线下构筑起了渠道壁垒,李一峰干脆在2008年放开限制,还专门认证了一批“网络授权分销商”,并在2009年开设了天猫旗舰店。如今小熊在线上渠道的销量占比将近90%。

  “在传统品牌进入之前,一批小家电淘品牌在线下和它们竞争不过,反而在淘宝上活得很好,典型就是小熊、小狗这些。”天猫厨房电器与商用电器运营负责人襄龙回忆,2010年之前小家电在电商平台上还处于货品运营的时代,“谁家能搞到货,谁能拿货到线上来卖,谁的价格便宜,谁就是王者。”这样的野蛮发展持续了两三年,直到美的等大品牌触网后进入品牌运营的时代,小家电品牌才对商家提出了销售额、增长率甚至市场份额等考核要求。

  按照襄龙的分析,现在的小家电品牌在电商平台已进入到内容运营的比拼。“品牌对商家的管理不仅以出货为目的,还要按照品牌战略的各个触点,有比较好的内容分发,甚至研究人群,知道你的用户在哪儿。”襄龙说。

  相应的,李一峰觉得小熊在电商运营上比以前承担了更多任务。“经销商更多承担售前和售中的客服和分担资金的作用,但企业要在整个市场策略、推广设计、定价上给他们辅导。”

  2019年8月,小熊电器在A股上市,被媒体称为“创意小家电第一股”。2020年第一季度,小熊电器营收达到7.38亿元,在阿里巴巴平台的销售额为5.4亿元,同比增长41.5%。

  而另一边,新宝没能抓住这个机会。虽然新宝早就推出了自有品牌东菱,但只是照搬代工的产品,管理团队也经历了两次更迭。用曾展晖的话说,“一直在0到1之间徘徊。”经营10年后,东菱的营业收入才破亿。

  “我们也很着急,但是当时东菱的负责人坚持说线上是做不了品牌的。”曾展晖告诉《第一财经》杂志,这种思维定式至今在传统家电企业中都有残留。

  同时,渠道变革意味着整个方法论的转化,而当时的新宝从销售到营销的各方面都缺乏人才补给。

  在2014年A股上市之前,新宝曾经两次申请IPO都没有成功。根据2019年年报,新宝国外销售收入占比达到80.2%,自有品牌的贡献仍是小部分。由于代工订单的附加值偏低,新宝电器整体毛利率为23.35%,内销毛利率为34.57%,而外销业务为20.97%。这个毛利率水平在代工厂同业中并不落后,但相对于头部家电品牌超过30%的毛利率来说仍然偏低。

  网红小家电混战

  上市给新宝带来了转型的压力。“要让整个经营稳健发展,还是想抓住这个机会。”曾展晖说。

  另一个更直接的原因是,2016年人民币汇率出现波动,由于公司收款的币种中美元占比超过80%,产生了汇率损失,新宝希望借国内业务将一部分收款币种从美元过渡到人民币,从而对冲风险。

  2017年,新宝正式成立了品牌发展事业部。之后几年,新宝以各种方式迅速建立起了一个“品牌矩阵”:最早的自有品牌东菱主打性价比、大众化,从2013年开始代理的英国小家电品牌摩飞走中高端路线,2016年推出咖啡机品牌百胜图,2018年分别和意大利净水器公司莱卡及美国个人护理品牌歌岚成立子公司,负责这两个品牌在国内的业务,而后又从东菱中拆分出茶具电器品牌鸣盏。

  曾展晖解释,之所以采用多品牌策略,是因为管理思路已经从“人找货”变成了“货找人”,“每个品牌都有功能方向的区分,东菱和摩飞是针对不同用户群体的全域品牌,莱卡、歌岚、鸣盏这样的专业品牌先把专业类目做到,再去考虑其他。”

  走进新宝的产品展厅,仿佛进入了一个小家电产品博览会。在走道两侧,每个品牌都分到了一个独立的弧形展区,背景板上标明了品牌logo,展台上有不少还未上市的产品。最后一间则留给了代工样品,统一使用不锈钢材质,看不出品牌印记。

  虽然企业、品牌的名称不一,但曾展晖觉得,消费者不需要知道背后的公司是新宝,“新宝只要做品牌孵化的土壤,用全产业链的能力支撑ODM(原始设计制造商),看哪个能做最高的树。”

  摩飞是长得最快的那棵“树”。这个1936年成立于英国的小家电品牌,定位品质化,设计风格冷峻,产品均价在300元以上。新宝最早是摩飞的代工厂,双方已经合作超过20年。

  早在2013年,摩飞曾试图打入中国市场,由一个香港团队来代理。然而他们对于内地市场的变化并没有那么了解,仍然找传统经销商铺货,最后没有做起来,积压了一堆库存。之后,新宝拿下摩飞在内地的商标授权,为中国市场补充了一些产品。

  新宝为摩飞研发的补充产品中,一款名为“摇摇杯”的便携式榨汁杯,真正让中国消费者知道了摩飞的名字。

  榨汁杯本身不是全新的产品,早期的榨汁杯大而笨重,底部的马达和电池占据了大半体积。按照“货找人”的思路,曾展晖将这款产品的用户群定位于长时间在外上班或热爱出游的青年,使用场景在户外,而不是在厨房。这意味着榨汁杯需要更轻巧便携,于是新宝缩小马达,把空间留给果汁杯,升级版则把电池换成了无线充电。

  在摇摇杯上,新宝作为代工厂对于刀头和电机的研究派上了用场。刀头需要在杯中的有限空间内搅碎水果,对软硬程度、材质、大小和方向都有要求。

  而电机不仅体积小,还要能在较低的功率下运转。早期新宝为国外品牌代工各式榨汁机时,曾成立研究刀头的实验室,并花费400万元购买了一个电机厂,这些都为摇摇杯的设计和生产奠定了基础。

  为了适应现在的品牌战略,新宝构建了四层技术体系。最高层为基础技术,也是最核心的技术研发,一至三层分别为改款、应用创新和年度更新。

  这次,新宝显然希望能补上错失的电商机遇。根据奥维云网的数据,2020年小家电市场的线上销量占比预计达到80.9%。此时,开设线上店已经是小家电品牌的常态,九阳、美的、飞利浦等国内外品牌,几乎都将市场增长的希望放到线上。

  美的生活电器事业部国内营销总经理廖润菲告诉《第一财经》杂志,即使像美的这样积累了渠道优势的大品牌,小家电品类的销售还是会主攻线上。淘品牌虽然没有停止拓展线下点位,但线下以体验为主,销售的重心仍然在线上渠道。

  不过,电商玩法发生了变化,早期的线上销售渠道已经不足以促进销售,还要在内容营销平台上与用户直接互动。

  生活美学博主卡卡的小红书粉丝超过70万,她的家里堆满了各品牌送给她的小家电新品。尽管已经多到用不完,她仍然在6·18买了超过2000元的小家电产品做开箱视频,因为小家电很受粉丝们欢迎。“品牌和KOL合作一般有3种形式,用新品置换图文露出,请博主发布团购优惠和直播带货。”卡卡告诉《第一财经》杂志。

  谈起摩飞,卡卡的第一反应是“网红”,而且自然地把它归类到本土品牌。尽管“历史悠久的英国品牌”应当是摩飞的卖点,卡卡本能地感受到国内团队的运作,否则摩飞不会“营销玩得这么溜”。

  “我们叫‘以品带品’,用品类来带品牌。”曾展晖说,摩飞就是计划靠“摇摇杯”这个爆款来带动的。从2018年双11前后推广摩飞开始,新宝在微博、小红书等社交平台上投入大量软文物料,在淘宝达人的直播里卖货,通过微博大V、KOL持续口碑宣传,逐步积累起消费者对爆款的认知,也实践了利用传播矩阵的经验。

  事实上,这也是目前许多淘宝店的开店思路:用一款单品带火一个品牌。通常做法是,先把一款单品塑造成网红爆款,培养消费者对品牌的认知,日后再带动其他产品的销售。

  这套爆款方法论下一步会用在东菱上,它在2019年8月公布了新的品牌形象。看起来,东菱或许还在等待它的爆款。但起码,摩飞让新宝的转型走出了顺利的第一步。2020年第一季度,摩飞品牌的营收约3亿元,同比增长近380%。新宝的下一个目标是把自有产品的订单份额提升30%。

  耐用品变快消品

  从设计角度来说,小家电的技术门槛并不高。按照技术原理,小家电基本可以分为电动、电热和复合型三大类,例如由马达驱动的榨汁机、绞肉机等,以及用电子板控温的电饭煲、热水壶等。“原理上的技术创新,20多年前的电磁炉发明之后就没有了,现在的产品大多还是电动、电热的混合应用。”李一峰告诉《第一财经》杂志,国外品牌除了在芯片市场还占有一定比例,国内代工厂已经掌握绝大多数核心零部件的生产技术。小熊电器就同时使用了上海和英国生产的控温装置。

  “确实更多还是局部创新。”李一峰认为,在大家技术能力都差不多的情况下,小家电的创新开始比拼更为细分的人群运营,基于生活场景去挖掘潜在需求,甚至刺激新的需求。

  和面机就是其中一个例子。和面机的原型是西方家庭常用的厨师机,主要用来揉面、打发,需配合烤箱使用。早在2015年,小熊电器就推出过厨师机,但是市场反馈一般。厨师机做出来的面包表皮厚而硬,而且机身笨重,价格昂贵。经调研后他们发现,很多国内消费者只用厨师机和面,之后会把和好的面拿出来做饺子、包子,而不是用来做面包。

  于是,小熊简化了厨师机的设计,只保留了和面功能,同时把体积缩小到3.5L、5L,命名为和面机。“在中国原先属于消费升级的西式小家电,接下来会变成必需的产品。”李一峰说,小熊正在加大这方面的力度,接连推出了烤箱、三明治机、空气炸锅等一系列产品。

  不过,不高的技术门槛让跟风变得容易。一款产品走红之后,相似的产品就会迅速出现。小熊不得不加快上新的速度。小熊的研发中心下设前期开发组、基础研究组、用户研究组、技术支持组和各品类研发部门,一款新品的平均研发时间差不多6个月。“其实是有十多个项目在同时推进,所以上新节奏显得很快。”李一峰说。如今小熊有超过400个SKU,天猫旗舰店上架413个。

  而另一方面,以往买一台家电就能用一辈子,但小家电品牌为了加大消费者的购买频次,正在不断迭代经典产品。同为小熊发家产品的煮蛋器,几乎每年都会出新,目前有超过10个版本在同时售卖。从原始的煮蛋器,到增加可以蒸速冻食品的多层蒸笼、插入定时预约等功能,覆盖了整个早餐场景。

  “如果仅仅是煮蛋,市场需求量很小。变成早餐器具,扩大它的应用场景,就从小的需求变成更为普及型的需求,市场容量也会越来越大。”李一峰说,虽然做不到电饭煲这样几十个亿的体量,但煮蛋器的体量已经过亿,这是他们做第一款煮蛋器时没有想到的。

  受此启发,考虑到很多年轻人喜欢早餐一气呵成,租住的房间收纳不便,小熊直接推出了多功能早餐机。销量最高的款式是把三明治机和平底锅组合在一起,可以同时煎三明治和荷包蛋。此外还有多士炉与平底锅、烤箱与电暖壶等各种类型的组合。

  小熊的产品展厅也会让参观者联想到精品店或者化妆品柜台。在纯白的极简风装修下,色彩缤纷的各种产品高低错落地摆放着。展厅的厨房样板间里则开辟了一个直播场所,一位女主播正在补光灯前介绍产品。

  曾展晖也说,他们就是美妆品牌的学习者。从整体来看也的确如此。从设计到营销的思路,小家电变得越来越像快消品,花样繁多的新品、设计精巧的外观、新奇有趣的功能——这些特质原来在服装或化妆品上更为常见。

  对于小熊、新宝来说,传统家电品牌的入局是它们加快产品研发的其中一个原因。

  “我们把SKU从2000多个砍到500到600个,去掉了中低端产品线,聚焦研发资源,提升品牌溢价。”廖润菲说,2008年到2012年,美的电饭煲贡献最高销售额的价格带还是三四百元,到2015年拉升到1000元,如今这个数字是1500元。美的生活小家电2月到4月在全网全品类中占比23%,占据市场第一。

  而另一家发明了中式小家电豆浆机的品牌九阳,近年在推进年轻化转型。2019年3月,九阳签约邓伦作为品牌代言人,发布了互联网子品牌Solista独奏,又陆续和LINE FRIENDS、宝可梦等IP推出了联名产品。

  曾经作为小家电启蒙者的国际品牌也加速在中国市场布局。1933年就开辟家电业务线的德国品牌博世家电,在2004年把冰箱、洗衣机等大家电产品带到中国市场,但一直到2015年,才把以多功能厨师机为代表的生活电器引入国内。“中国消费者整体在消费升级的趋势上,已经能够接受更高品质的国际大牌生活电器,也就是说到了一个拐点。”博西家用电器(中国)有限公司生活电器事业部副总裁贾滨对《第一财经》杂志说。

  博世生活电器主要面向中高收入消费者。除了历史悠久的高端形象形成的品牌溢价,国际品牌能获得前沿技术上的所有支持。“一般手持吸尘器40分钟到60分钟就没电了,要4个半到5个小时才能充满电,我们因为和博世的电动工具共享电池技术,8系吸尘器的一块锂电池能用60分钟,充满替换电也只需要60分钟。”贾滨说。

  在南京的家电事业部,博世的本地化研发会按照中国消费者的习惯改造产品。例如只有在中国售卖的有加热功能的破壁机,因为中国人不习惯吃冷食,可以解决豆浆等热饮的需求。

  2019年下半年,博世生活电器事业部在中国做了战略调整,2020年开始把销售和营销的重点全部转移到线上。贾滨告诉《第一财经》杂志,不到一年时间,博世生活电器在中国的线上销量在其总销量的占比已经从30%提升到了60%。

  同时,按条块职能分割的纵向组织架构,变成了以消费者需求驱动的横向链路。“整个工作方式也在变化,研发、产品设计端和营销、销售端更紧密地放在一起。比如有了一个新的产品概念,会把消费者卷入到讨论之中,这时候不仅仅是市场研究部门在介入,研发也已经介入前期架构过程,营销、销售心里也知道上市路线的概念了。大家都明白为什么会有这样的产品,而不是像之前各自只做一个片段的工作。”贾滨说。

  面对大品牌的竞争压力,小熊的应对策略是,从小众品类扩展到大众全品类,比如之前并不会做的电饭煲、电热水壶。“不过还是会从产品设计、功能细节上做差异化,不会去做太过常规、大众化的产品设计。”李一峰说。

  产品的差异被划分得越来越细。在原来的用户画像中,小熊电器又分出了一类大学生群体。它为他们开发了一系列产品,比如迷你电饭煲、手持电风扇等,容量、大小只供一人使用,为了防止跳闸,还特意把功率设置得较低。

  甚至,你还能在小熊的产品中找到一些极其小众的小家电,像是做希腊酸奶的酸奶机,用来蒸黑蒜的电热煲,专门做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅。

  李一峰的理念是,不管需求大小,只要存在,小熊都会试着去做,即使它们可能大部分时间被闲置在一边。“不是使用频率低就没必要、没价值。现在的消费者并不会太在意要用多少次、划不划算,开心就今天买,因为它是一种生活的体验,而且整体来看单价都不高。”

  尽管如此,在开发产品时,李一峰都要考虑正面价值和负面价值。“解决消费者问题的同时也一定会增加成本,比如说清洗或者储存上的困难。若负面价值和正面价值抵消,就没有真正的意义。”他最近在纠结一款迷你豆浆机是否需要隐藏把手,这样会让外形具有流线的极简美,但在厨房场景内却是个累赘,他觉得需要谨慎考虑的还有小家电的智能性摆设。

  察觉到疫情期间消费者对消毒功能的追捧,新宝顺势推出了筹备已久的消毒刀具架。小熊电器在观察了趋势以后,也开始引入消毒功能。

  尽管作为高端家电品牌,贾滨觉得博世生活电器产品更像耐用品,但也觉得产品能耗和性能上的技术升级,是使得消费者更换的原因。

  复工之后,吴与同对小家电的购买欲望慢慢冷却了。因为即使她在阳台上专门放了一个铁架子,出租屋里也没有更多地方去收纳。而且她不得不承认,之前买的电炖锅、多功能锅等,并不适合她这样只想简单吃饭的“懒人”。出于同样的理由,她犹豫了一下,也没有买三明治机,因为“能多睡一分钟就多睡一分钟”。

  对于消费者来说,不像服装、口红等产品,能拥有的小家电始终有限。

  (应采访对象要求,文中吴与同、卡卡为化名)

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